http://hdl.handle.net/20.500.12226/2 2026-11-10T00:56:02Z http://hdl.handle.net/20.500.12226/3613 Arquitectura neurocognitiva de la decisión en entornos B2B: Propuesta del modelo NVB2B-4D Villar García, Yolanda; Bastidas-Manzano, Ana-Belén; Alcolea Parra, María 1. Introducción La toma de decisiones en entornos B2B ha sido explicada tradicionalmente desde perspectivas racionalistas centradas en criterios económicos y funcionales. Sin embargo, los avances en neurociencia cognitiva muestran que las decisiones empresariales también están condicionadas por procesos emocionales, heurísticos y automáticos. En mercados complejos y altamente competitivos, comprender cómo interactúan los factores racionales y emocionales resulta clave para optimizar las estrategias comerciales y relacionales. En este contexto, el estudio propone el modelo NVB2B-4D como una arquitectura neurocognitiva aplicable a los procesos de decisión en entornos B2B. 2. Objetivos e hipótesis Objetivo principal: desarrollar un marco integrado de neuroventa que permita analizar el modelo NVB2B-4D y comprender la arquitectura neurocognitiva implicada en la toma de decisiones complejas en entornos B2B. Objetivos específicos: identificar las principales variables neurocognitivas que intervienen en los procesos de decisión B2B; analizar la interacción entre factores racionales, emocionales y heurísticos; examinar cómo influyen variables como la confianza, la percepción de riesgo y la validación organizacional; y proponer un modelo estructurado de aplicación práctica orientado a mejorar las estrategias comerciales y relacionales en mercados B2B. Hipótesis: • H1: La toma de decisiones en entornos B2B integra procesos racionales y emocionales de forma simultánea. • H2: Variables como la confianza y la percepción de riesgo condicionan significativamente la decisión comercial. • H3: Un modelo neurocognitivo estructurado puede mejorar la comprensión de los procesos de decisión en mercados B2B complejos. 3. Metodología La investigación adopta una metodología cualitativa exploratoria basada en una revisión documental sistematizada de fuentes académicas y profesionales relacionadas con la neurociencia cognitiva, la neuroventa, el marketing B2B y el comportamiento organizacional. El análisis combina una lógica inductivo-deductiva orientada a identificar patrones de decisión recurrentes y estructurarlos en un modelo de aplicación práctica. Para ello, se revisaron aportaciones teóricas centradas en los procesos emocionales, heurísticos y racionales que intervienen en las decisiones empresariales complejas. Asimismo, la investigación integra enfoques procedentes de disciplinas como la psicología cognitiva, la economía conductual y la neurociencia aplicada al consumo, permitiendo construir una visión multidimensional de la toma de decisiones en entornos B2B. 4. Resultados Los resultados evidencian que la decisión B2B no responde exclusivamente a criterios racionales, sino a la interacción entre percepción de riesgo, confianza, validación social y procesamiento emocional. El modelo NVB2B-4D integra variables emocionales y racionales, facilitando la comprensión de dinámicas comerciales complejas y mejorando la capacidad predictiva de los procesos de decisión. El análisis permitió identificar una secuencia neurocognitiva aplicable a procesos de venta B2B complejos, estructurada en cuatro fases principales: • Fase 1: análisis de seguridad. • Fase 2: descubrimiento motivacional. • Fase 3: propuesta estructurada. • Fase 4: legitimación organizacional. Los resultados evidencian que la toma de decisiones en entornos B2B no responde exclusivamente a criterios racionales y económicos, sino a la interacción entre percepción de riesgo, confianza, validación social y procesamiento emocional. En este sentido, el modelo NVB2B-4D permite comprender cómo las decisiones empresariales se construyen mediante procesos neurocognitivos progresivos, donde intervienen tanto factores conscientes como automáticos. Asimismo, el modelo integra variables emocionales y racionales, facilitando la comprensión de dinámicas comerciales complejas y aportando una estructura útil para el diseño de estrategias de neuroventa y comunicación comercial en mercados B2B. 5. Conclusiones El modelo NVB2B-4D demuestra que la decisión comercial en entornos B2B integra procesos racionales y emocionales que actúan de forma simultánea. La investigación confirma la relevancia de la neurociencia aplicada al marketing B2B, evidenciando que factores como la confianza, la percepción de riesgo y la validación organizacional resultan determinantes en la construcción de relaciones comerciales duraderas. Asimismo, el estudio aporta un marco estructurado para comprender la arquitectura neurocognitiva de la decisión empresarial, ofreciendo implicaciones relevantes para la gestión comercial, la negociación y las estrategias de neuroventa. Referencias bibliográficas Gupta, R. G., Kapoor, A. P., & Verma, H. V. (2025). Neuro-insights: A systematic review of neuromarketing perspectives across consumer buying stages. Frontiers in Neuroergonomics, 6, Article 1542847. https://doi.org/10.3389/fnrgo.2025.1542847 Khaneja, S., et al. (2024). The potential of neuroscience in transforming business. Journal of Innovation and Entrepreneurship, 13, 69. https://doi.org/10.1186/s43093-024-00369-7 Lim, W. M. (2018). What will business-to-business marketers learn from neuro-marketing? Insights for business marketing practice. Journal of Business-to-Business Marketing, 25(4), 251–259. https://doi.org/10.1080/1051712X.2018.1488915 2026-09-11T00:00:00Z http://hdl.handle.net/20.500.12226/3612 The positivity effect reflects preserved perceptual sensitivity: a signal detection theory analysis of facial emotion recognition in ageing Ruiz García, Álvaro; Ellgring, Heiner; García Rodríguez, Beatriz Older adults typically show reduced recognition of negative facial emotions alongside relative preservation of happiness—the positivity effect. Whether this pattern reflects differences in perceptual sensitivity, response strategy, or both has not been tested with Signal Detection Theory (SDT). SDT decomposes performance into perceptual sensitivity (d′) and response criterion (c), allowing us to determine whether age-related changes operate at the perceptual or decisional level. Seventy-six older adults and sixty-four young adults completed a six-alternative forced-choice identification task with 24 computer-generated facial expressions spanning six basic emotions. Older adults showed markedly lower global sensitivity, confirmed by bootstrap. A significant Group × Emotion interaction qualified this main effect: the sensitivity deficit was substantially smaller for happiness than for all other emotions. Group differences in criterion were confined to sadness, anger and surprise and were largely accounted for by the coupling between c and d′ inherent to the task; for happiness, older adults showed a small, non-significant trend towards a more liberal criterion. Confusion analysis revealed that errors concentrated on emotion pairs sharing overlapping Action Units. These findings locate the positivity effect primarily at the level of early perceptual encoding, with at most a modest decisional contribution. 2026-12-01T00:00:00Z http://hdl.handle.net/20.500.12226/3611 Depression, not stroke, is associated with greater expressive suppression while emotion identification is preserved Ruiz García, Álvaro; Martínez Salio, Antonio; Ellgring, Heiner; García Rodríguez, Beatriz Introduction Stroke is followed both by frequent depression and by reported alterations in emotional processing, yet these are rarely examined jointly, leaving it unclear whether emotional disturbances reflect the lesion or the concurrent depression. We aimed to separate the contributions of depression and of mild right-hemisphere stroke to two distinct components of socioemotional functioning: habitual emotion regulation and facial emotion identification. Method Sixty adults were studied in a 2 × 2 design crossing Stroke (survivors of mild right-hemisphere ischemic stroke with complete functional recovery, modified Rankin Scale = 0, vs. stroke-free) and Depression (clinically diagnosed vs. absent). Habitual regulation was assessed with the Emotion Regulation Questionnaire (cognitive reappraisal, expressive suppression) and identification with a six-emotion forced-choice task. Data were analyzed with factorial analyses of variance, with covariate-adjusted and non-parametric confirmation, and with a dimensional analysis relating depressive symptom severity to each outcome. Results Depression, not stroke, was the principal correlate of habitual regulation. Participants with depression reported greater expressive suppression than those without (F = 7.50, p = .008, partial η2 = .12; Cohen’s d = 0.74), independently of stroke and robust to adjustment for age and cognition. The parallel effect on reappraisal was directionally consistent but non-significant. Dimensionally, symptom severity correlated with suppression only. Facial emotion identification was preserved and did not differ across groups, with no Stroke × Depression interaction on any outcome. Stroke effects that were large in our earlier, less fully recovered sample were absent here. Conclusions In well-recovered right-hemisphere stroke, depressive status rather than the lesion was associated with greater habitual reliance on expressive suppression, whereas emotion identification was intact. When emotional difficulties arise in such patients, concurrent depression rather than the lesion may warrant primary clinical attention. Given the modest sample and absence of lesion imaging, findings are provisional and require severity-stratified, imaging-informed replication. 2026-10-04T00:00:00Z http://hdl.handle.net/20.500.12226/3610 Honor entre punks (Davis y Reed, 1993): transgresiones de género en el cómic detectivesco Alarcón Zayas, Violeta El cómic de Guy Davis y Gary Reed Honor entre punks (1993) supone una obra satírica y de crítica social, con alusiones evidentes al universo de Conan Doyle y al imaginario en torno a la figura y los crímenes de Jack El destripador. Su estética ofrece una provocadora perspectiva del relato noir tradicional, que se deconstruye através de un Londres ucrónico que combina de forma grotesca lo victoriano, lo queer y lo punk. A partir del análisis de los elementos discursivos del texto verbo-visual, se muestra cómo se debaten desde la ficción temas sociales de actualidad como la disidencia sexo-genérica, la violencia sexual o las relaciones de género y sus implicaciones en las relaciones de poder en el marco sexo-afectivo. 2026-05-01T00:00:00Z