http://hdl.handle.net/20.500.12226/8 Thu, 12 Nov 2026 03:56:30 GMT 2026-11-12T03:56:30Z http://hdl.handle.net/20.500.12226/3613 Arquitectura neurocognitiva de la decisión en entornos B2B: Propuesta del modelo NVB2B-4D Villar García, Yolanda; Bastidas-Manzano, Ana-Belén; Alcolea Parra, María 1. Introducción La toma de decisiones en entornos B2B ha sido explicada tradicionalmente desde perspectivas racionalistas centradas en criterios económicos y funcionales. Sin embargo, los avances en neurociencia cognitiva muestran que las decisiones empresariales también están condicionadas por procesos emocionales, heurísticos y automáticos. En mercados complejos y altamente competitivos, comprender cómo interactúan los factores racionales y emocionales resulta clave para optimizar las estrategias comerciales y relacionales. En este contexto, el estudio propone el modelo NVB2B-4D como una arquitectura neurocognitiva aplicable a los procesos de decisión en entornos B2B. 2. Objetivos e hipótesis Objetivo principal: desarrollar un marco integrado de neuroventa que permita analizar el modelo NVB2B-4D y comprender la arquitectura neurocognitiva implicada en la toma de decisiones complejas en entornos B2B. Objetivos específicos: identificar las principales variables neurocognitivas que intervienen en los procesos de decisión B2B; analizar la interacción entre factores racionales, emocionales y heurísticos; examinar cómo influyen variables como la confianza, la percepción de riesgo y la validación organizacional; y proponer un modelo estructurado de aplicación práctica orientado a mejorar las estrategias comerciales y relacionales en mercados B2B. Hipótesis: • H1: La toma de decisiones en entornos B2B integra procesos racionales y emocionales de forma simultánea. • H2: Variables como la confianza y la percepción de riesgo condicionan significativamente la decisión comercial. • H3: Un modelo neurocognitivo estructurado puede mejorar la comprensión de los procesos de decisión en mercados B2B complejos. 3. Metodología La investigación adopta una metodología cualitativa exploratoria basada en una revisión documental sistematizada de fuentes académicas y profesionales relacionadas con la neurociencia cognitiva, la neuroventa, el marketing B2B y el comportamiento organizacional. El análisis combina una lógica inductivo-deductiva orientada a identificar patrones de decisión recurrentes y estructurarlos en un modelo de aplicación práctica. Para ello, se revisaron aportaciones teóricas centradas en los procesos emocionales, heurísticos y racionales que intervienen en las decisiones empresariales complejas. Asimismo, la investigación integra enfoques procedentes de disciplinas como la psicología cognitiva, la economía conductual y la neurociencia aplicada al consumo, permitiendo construir una visión multidimensional de la toma de decisiones en entornos B2B. 4. Resultados Los resultados evidencian que la decisión B2B no responde exclusivamente a criterios racionales, sino a la interacción entre percepción de riesgo, confianza, validación social y procesamiento emocional. El modelo NVB2B-4D integra variables emocionales y racionales, facilitando la comprensión de dinámicas comerciales complejas y mejorando la capacidad predictiva de los procesos de decisión. El análisis permitió identificar una secuencia neurocognitiva aplicable a procesos de venta B2B complejos, estructurada en cuatro fases principales: • Fase 1: análisis de seguridad. • Fase 2: descubrimiento motivacional. • Fase 3: propuesta estructurada. • Fase 4: legitimación organizacional. Los resultados evidencian que la toma de decisiones en entornos B2B no responde exclusivamente a criterios racionales y económicos, sino a la interacción entre percepción de riesgo, confianza, validación social y procesamiento emocional. En este sentido, el modelo NVB2B-4D permite comprender cómo las decisiones empresariales se construyen mediante procesos neurocognitivos progresivos, donde intervienen tanto factores conscientes como automáticos. Asimismo, el modelo integra variables emocionales y racionales, facilitando la comprensión de dinámicas comerciales complejas y aportando una estructura útil para el diseño de estrategias de neuroventa y comunicación comercial en mercados B2B. 5. Conclusiones El modelo NVB2B-4D demuestra que la decisión comercial en entornos B2B integra procesos racionales y emocionales que actúan de forma simultánea. La investigación confirma la relevancia de la neurociencia aplicada al marketing B2B, evidenciando que factores como la confianza, la percepción de riesgo y la validación organizacional resultan determinantes en la construcción de relaciones comerciales duraderas. Asimismo, el estudio aporta un marco estructurado para comprender la arquitectura neurocognitiva de la decisión empresarial, ofreciendo implicaciones relevantes para la gestión comercial, la negociación y las estrategias de neuroventa. Referencias bibliográficas Gupta, R. G., Kapoor, A. P., & Verma, H. V. (2025). Neuro-insights: A systematic review of neuromarketing perspectives across consumer buying stages. Frontiers in Neuroergonomics, 6, Article 1542847. https://doi.org/10.3389/fnrgo.2025.1542847 Khaneja, S., et al. (2024). The potential of neuroscience in transforming business. Journal of Innovation and Entrepreneurship, 13, 69. https://doi.org/10.1186/s43093-024-00369-7 Lim, W. M. (2018). What will business-to-business marketers learn from neuro-marketing? Insights for business marketing practice. Journal of Business-to-Business Marketing, 25(4), 251–259. https://doi.org/10.1080/1051712X.2018.1488915 Fri, 11 Sep 2026 00:00:00 GMT http://hdl.handle.net/20.500.12226/3613 2026-09-11T00:00:00Z http://hdl.handle.net/20.500.12226/3599 Hacia un modelo de bienestar rural: sinergias entre termalismo y agroturismo en la provincia de Ourense (Galicia, España) Araújo, Noelia; Toubes, Diego; Otegui Carles, Almudena Este estudio examina las interrelaciones que están surgiendo entre turismo termal y agroturismo en la provincia de Ourense (Galicia, España), una zona rural que se caracteriza por el envejecimiento poblacional, la fuerte presencia de recursos termales y un paisaje agrario singular. Si bien otros estudios resaltan la función del termalismo social para optimizar el bienestar y disminuir el aislamiento no deseado en personas de edad avanzada, esta comunicación plantea extender esa visión indagando en sinergias con el agroturismo como estrategia complementaria para el desarrollo rural sostenible. A través de una metodología cualitativa basada en entrevistas semiestructuradas en profundidad con gestores de balnearios, responsables de explotaciones agrarias y agentes locales, se analizan las posibilidades de integrar ambos campos para reforzar la salud pública, la conexión social y la cohesión territorial. Los resultados preliminares apuntan a que la articulación de experiencias termales y agrarias puede diversificar la oferta turística, fortalecer el tejido rural y posicionar Ourense como destino innovador de bienestar. Wed, 23 Sep 2026 00:00:00 GMT http://hdl.handle.net/20.500.12226/3599 2026-09-23T00:00:00Z http://hdl.handle.net/20.500.12226/3597 La entropía cultural como antecedente del comportamiento del empleado Carrión Maroto, Juan; Bastidas-Manzano, Ana-Belén; Alcolea Parra, María El estudio analiza el impacto de la entropía cultural en el desempeño organizacional subjetivo, poniendo el foco en variables clave como el compromiso, la satisfacción y la identificación. A partir de una muestra transnacional compuesta por 67 informes CTT/CVA de 34 empresas, pertenecientes a 12 sectores y 13 países, con un total de 111.685 respuestas, se examina la relación entre los valores culturales limitantes y el desempeño organizacional subjetivo. Los resultados muestran que la burocracia emerge como el valor cultural negativo más frecuente, por encima de otros valores como el control y la jerarquía. Asimismo, se evidencia una relación inversa y estadísticamente significativa entre la entropía cultural y el desempeño organizacional subjetivo (r = -0,610), siendo especialmente relevante el impacto de la entropía de nivel 1 (según el modelo CTT/CVA). Estos hallazgos refuerzan la importancia de la cultura organizativa como antecedente del comportamiento del empleado y aportan implicaciones relevantes para la gestión organizacional y el marketing interno, especialmente en la comprensión del empleado como cliente interno. Fri, 11 Sep 2026 00:00:00 GMT http://hdl.handle.net/20.500.12226/3597 2026-09-11T00:00:00Z http://hdl.handle.net/20.500.12226/3593 Entropía cultural y comportamiento organizacional: evidencia transnacional sobre engagement, satisfacción e identificación de los empleados Carrión Maroto, Juan; Bastidas-Manzano, Ana-Belén; Alcolea Parra, María El estudio analiza el impacto de la entropía cultural en el desempeño organizacional subjetivo, poniendo el foco en variables clave como el compromiso, la satisfacción y la identificación. A partir de una muestra transnacional compuesta por 67 informes CTT/CVA de 34 empresas, pertenecientes a 12 sectores y 13 países, con un total de 111.685 respuestas, se examina la relación entre los valores culturales limitantes y el desempeño organizacional subjetivo. Los resultados muestran que la burocracia emerge como el valor cultural negativo más frecuente, por encima de otros valores como el control y la jerarquía. Asimismo, se evidencia una relación inversa y estadísticamente significativa entre la entropía cultural y el desempeño organizacional subjetivo (r = -0,610), siendo especialmente relevante el impacto de la entropía de nivel 1 (según el modelo CTT/CVA). Estos hallazgos refuerzan la importancia de la cultura organizativa como antecedente del comportamiento del empleado y aportan implicaciones relevantes para la gestión organizacional y el marketing interno, especialmente en la comprensión del empleado como cliente interno. Fri, 11 Sep 2026 00:00:00 GMT http://hdl.handle.net/20.500.12226/3593 2026-09-11T00:00:00Z