Evaluación de los mecanismos neuropsicológicos que determinan la intrusión de la publicidad online: un estudio de neurociencia del consumidor

Abstract

Propuesta/objetivos: Existe un interés creciente por la adopción de técnicas neurocientíficas en la evaluación y comprensión del comportamiento del consumidor, que ha dado lugar a un nuevo campo de investigación conocido como neurociencia del consumidor. Esta tesis doctoral se centra en el estudio de las reacciones neuronales del usuario de medios online ante la interrupción que suponen los impactos publicitarios que interrumpen su navegación (intrusión). Diseño/Metodología/Enfoque: En esta tesis doctoral se recurre a una técnica neurocientífica, la resonancia magnética funcional (fMRI), para evaluar los mecanismos cerebrales que determinan las reacciones de los usuarios ante la intrusión publicitaria. Esta investigación se centra, por un lado, en cómo se procesa a nivel neuronal la intrusión y, por otro, a evaluar, a través de una herramienta de autorreporte, los efectos sobre el recuerdo de marca de esta intrusión. Hallazgos: Los resultados derivados de esta tesis doctoral avanzan que: i) los anuncios percibidos como altamente intrusivos generan irritación y comportamientos de evitación en los usuarios, y ii) los anuncios altamente intrusivos generan un mayor recuerdo de marca en lo usuarios. Originalidad/valor: Esta tesis contribuye de forma pionera a dilucidar los dominios, subdominios, técnicas y variables de la publicidad online de mayor interés para la neurociencia del consumidor. Más importante, se trata del primer trabajo de investigación que utiliza fMRI para identificar el origen neurológico de las actitudes e intenciones del consumidor ante la intrusión publicitaria en medios online.