Estrategia de ataque y polarización en Facebook en la campaña a las generales españolas de junio 2023

Abstract

Según recientes estudios, el ataque y la negatividad, unido a la dramatización y emocionalidad como elementos del mensaje político, se presentan como estrategias recurrentes en las campañas electorales por parte de partidos políticos y candidatos. En este sentido, la percepción de las campañas electorales como periodos cada vez más disonantes, negativos y desagradables se ha incrementado en los últimos años debido al aumento de competitividad, entre otros, por el uso de las redes digitales como herramienta comunicativa. Recientes estudios centrados en el uso de redes digitales muestran la necesidad de ahondar en el estudio de la polarización política como estrategia de comunicación electoral. Dentro del contexto español, la polarización afectiva constituye una identidad social perdurable cuando los individuos se identifican con grupos, líderes y partidos. Además, esta polarización, se produce principalmente por identidades ideológicas y otras identidades sociales cada vez más organizadas en líneas partidistas y, en este contexto, resulta especialmente interesante la premisa de que un tono más negativo aumenta la reacción y que los mensajes más negativos son los más difundidos en la red social Facebook. La presente investigación tiene como objetivo principal profundizar en el estudio del impacto que generan las estrategias de comunicación negativas y de ataque en el aumento del engagement como elemento de medición de la participación política digital de los usuarios en la red social Facebook. Para ello, se estudia la campaña electoral a las elecciones generales de España en julio de 2023. En el análisis se incluyen las publicaciones en Facebook tanto de los principales partidos políticos como de sus candidatos en ambos países en sus comicios de julio de 2023 y junio de 2024, respectivamente. Para el caso español, los partidos y candidatos seleccionados son el Partido Popular y Alberto Núñez-Feijoo, el Partido Socialista Obrero Español y Pedro Sánchez, Sumar y su candidata Yolanda Díaz, VOX y Santiago Abascal y, por último, los partidos catalanes Esquerra Republicana de Catalunya y Junts per Catalunya y sus presidenciables Gabriel Rufián y Miriam Nogueras. En la primera fase, se han analizado todas las publicaciones con contenido audiovisual difundidas por partidos y candidatos a través de la técnica de análisis de contenido basándose en la categorización de un codebook testado en trabajos anteriores. La muestra definitiva de análisis asciende a 97 frente a las 542 publicaciones iniciales con contenido audiovisual. Tras esta primera fase de análisis, se han descartado todos los mensajes que no muestran contenido negativo con el fin de avanzar hacia el análisis de las estrategias de ataque y polarización. Ello se complementa con el análisis cuantitativo de las interacciones generadas a partir de los posts, incluyendo datos sobre el número de comentarios y veces compartido y las diferentes reacciones que se encuentran entre las funcionalidades y la arquitectura discursiva de Facebook. Las conclusiones preliminares de la investigación en curso, muestran mayor engagement en aquellas publicaciones de partidos y candidatos con mayor uso de estrategia de ataque.