Marketing de imagen y estrategias de branding en el fútbol profesional: un análisis comparativo generacional entre futbolistas millennials y de la Generación Z

Abstract

El fútbol profesional ha dejado de ser un terreno dominado únicamente por el rendimiento deportivo. En los últimos años, la imagen de los futbolistas ha cobrado una importancia decisiva en la construcción de sus carreras y en la forma en que se relacionan con las marcas y las audiencias. Este trabajo analiza cómo ha evolucionado el marketing de imagen y las estrategias de branding personal a través de una comparación generacional entre jugadores millennial -Cristiano Ronaldo, Lionel Messi y Neymar Júnior- y futbolistas de la Generación Z -Kylian Mbappé, Jude Bellingham y Lamine Yamal-. A través de un método mixto -combinando revisión documental, análisis cuantitativo y estudio de casos- se exploran las diferencias generacionales en el uso de redes sociales, colaboraciones con marcas y construcción de imagen pública. Los resultados muestran un cambio de paradigma: las marcas priorizan cada vez más a los jugadores de la Generación Z como referentes culturales y mediáticos, debido a su capacidad de engagement, autenticidad percibida y conexión con audiencias jóvenes. Esta investigación aporta una visión actualizada sobre cómo el fútbol de élite se ha transformado en un espacio clave para la expresión identitaria y cultural a través del marketing digital.