Comunicación regenerativa: reescribiendo el relato sostenible en el contexto post-greenwashing

Abstract

La comunicación de la sostenibilidad atraviesa una crisis de credibilidad marcada por la saturación de discursos aspiracionales, el greenwashing y la creciente exigencia de coherencia entre lo que las organizaciones dicen y hacen. En este contexto, el marco regulatorio europeo refuerza la verificabilidad, la trazabilidad y la transparencia, desplazando la comunicación desde la promesa hacia la evidencia. Este capítulo explora conceptualmente la comunicación regenerativa como enfoque emergente dentro de la comunicación estratégica y de sostenibilidad. Mediante una metodología cualitativa y descriptiva, basada en la revisión documental y bibliográfica de fuentes académicas, normativas y profesionales, se analizan sus fundamentos y sus implicaciones para la legitimidad y la reputación organizacional. El análisis identifica una evolución del storytelling al storydoing y al storyproving y propone tres principios esenciales: ética del propósito y coherencia entre discurso y acción; impacto restaurativo y medible; y participación y escucha activa. Se concluye que la comunicación regenerativa supone una evolución hacia un modelo relacional, verificable y transformador, orientado a restaurar la confianza.